Peloton ищет инструменты, помимо стимулирования цен, для стимулирования роста

Когда генеральный директор Барри Маккарти присоединился к Peloton в прошлом году, он обнаружил, что компания полагается на ценовое стимулирование для стимулирования роста. Теперь компания инвестирует в более широкий спектр рычагов, включая перезапуск бренда.

Peloton отказалась от ценового стимулирования своей бизнес-модели, говорит ее генеральный директор, который считает, что перезапущенный бренд подтолкнет ее к росту.

Генеральный директор Барри Маккарти присоединился к переживающему трудности бизнесу по фитнесу, известному своими статическими велосипедами, в феврале 2022 года.

«Когда я вошел в дверь, мне показалось, что у нас в наборе инструментов ограниченное количество инструментов для развития бизнеса, и повышение цен было едва ли не единственным, что у нас было как в коммерческом бизнесе», — сказал Маккарти, беседуя с инвесторы на связи сегодня (23 августа).

Он заявил, что бизнес теперь гораздо меньше зависит от ценового стимулирования и у него «много железа в огне», чтобы стимулировать рост. Генеральный директор был настроен оптимистично, несмотря на падение цены акций на 20% после результатов, поскольку компания сообщила о более высоких, чем ожидалось, убытках на акцию.

Убытки на акцию за четвертый квартал 2023 года, закончившийся 30 июня, составили 0,68 доллара (0,53 фунта стерлингов). Это значительно ниже, чем за тот же период в 2022 году, когда убытки на акцию составляли 3,72 доллара (2,93 фунта стерлингов), однако ожидалось, что убытки на акцию в четвертом квартале 2023 года составят всего 0,38 доллара (0,30 фунта стерлингов).

Несмотря на падение цен на акции, Маккарти заявил, что он «никогда не был более оптимистичен и воодушевлен будущим бизнеса», заявив, что существует «большой разрыв» между ценой акций Peloton и «энергией» компании в данный момент.

По его словам, в распоряжении компании много инструментов, в том числе перезапущенный бренд. Он назвал работу директора по маркетингу Лесли Берланд, бывшего директора по маркетингу Twitter, назначенной в январе, и ее маркетинговой команды «впечатляющей».

Берланд возглавляет трансформацию бренда Peloton, целью которой является привлечение более молодой аудитории, большего количества начинающих любителей фитнеса и изменение восприятия бренда как исключительно компании по производству велотренажеров.

Выступая в мае, Берланд сообщил Marketing Week, что перезапуск бренда Peloton является «важной частью» ее стратегии роста.

«Когда мы заглянули в наше будущее и в то, где мы хотим оказаться в будущих подразделениях компании, это было настолько основополагающим и фундаментальным, что действительно было приоритетом номер один», — сказала она.

Хотя Маккарти отметил, что перезапуск еще только начинается, он считает, что сообщения о полном предложении Peloton, которое включает фитнес-приложение, а также оборудование, «абсолютно приземлились».

«Мы уже наблюдаем значимые положительные сдвиги в восприятии по ряду показателей, включая рост среди поколения Z и потребителей, которые только начинают свой путь в фитнесе», — заявил он.

Он также рассказал о потенциале партнерства между Peloton и третьими сторонами. В июле компания объявила о партнерстве с футбольным клубом «Ливерпуль», которое включает предоставление велосипедов на тренировочной базе клуба и цифровой контент, связанный с LFC, на платформе бренда. Благодаря этим партнерским отношениям Peloton надеется «повысить осведомленность и понимание своей платформы среди потребителей, склонных к фитнесу», сказал Маккарти.

Хотя генеральный директор с оптимизмом оценивал потенциал этих инициатив, его не интересовал вопрос о том, как они повлияют на бизнес, который после пандемии изо всех сил пытается вернуться к росту.

«По большей части у нас нет опыта работы с этими новыми инициативами, а это означает, что мы не знаем, как смоделировать их влияние на наш рост», — сказал он.

Peloton объявляет о «критическом» перезапуске бренда, поскольку переживающая трудности компания ожидает роста

За полный 2023 финансовый год операционные убытки Peloton составили 1,2 миллиарда долларов (944 миллиона фунтов стерлингов). За год выручка компании составила 3,6 млрд долларов (2,8 млрд фунтов).

Последний квартал компания завершила с ростом числа подписчиков своего приложения на 4% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, но зафиксировала сокращение числа пользователей на 29 000 по сравнению с предыдущим кварталом, что компания объяснила замедлением продаж оборудования и более высоким, чем ожидалось, оттоком пользователей.

Маккарти утверждал, что Peloton — это «сезонный бизнес».