Ритейлеры прибегают к скидкам, поскольку финансовое положение домохозяйств ухудшается

Покупатели в США все чаще не решаются раскошеливаться на обувь, бытовую технику и другие предметы первой необходимости.

Это заставляет все больше розничных продавцов и производителей потребительских товаров обращаться к старому инструменту, чтобы вскрыть свои кошельки: рекламным акциям.

Выручка и прибыль Whirlpool в последнем квартале пострадали из-за скидок и специальных распродаж, которые были редкостью во время пандемии, поскольку цепочки поставок изо всех сил пытались удовлетворить спрос.

Petco Health & Wellness заявила, что использует рекламные акции, чтобы привлечь клиентов, находящихся в условиях растущего финансового стресса. А Foot Locker посоветовал покупателям ожидать новых предложений.

«Поскольку продажи оказались более низкими, чем ожидалось, мы предпринимаем более агрессивные действия по рекламным акциям, чтобы стимулировать спрос и управлять нашими запасами, чтобы обеспечить наилучшие возможности для предстоящего курортного сезона», — заявил на прошлой неделе аналитикам и инвесторам финансовый директор Foot Locker Майк Бон.

Продавцы дискреционных товаров нажились на растущем спросе во время пандемии, а затем подняли цены на фоне роста инфляции.

Теперь ситуация меняется. Для многих потребительских компаний невыполненные сделки — это издержки привлечения клиентов, охотящихся за выгодными покупками, поскольку финансовое положение домохозяйств ухудшается. По данным опросов NIQ, по состоянию на прошлый месяц около 30 процентов покупателей в США покупали товары рекламируемых брендов по сравнению с 17 процентами в январе.

«Люди ожидали, что рекламные акции будут более изолированными в первой половине года, а затем снизятся во второй половине года», — сказала аналитик Telsey Advisory Group Кристина Фернандес.

«Теперь тон изменился: задняя половина стала немного жестче».

Это могло бы принести некоторое облегчение экономным покупателям. Однако, по мнению инвесторов, активизация рекламной деятельности усугубляет препятствия для доходов ритейлеров, многие из которых уже борются со снижением объемов продаж и высоким уровнем воровства.

Один из примеров нагрузки на акционеров: Macy's сообщила о самом большом еженедельном падении акций за три года после того, как ее результаты пострадали из-за уценок для очистки запасов.

«Второй квартал был более рекламным, чем в прошлом году, поскольку мы работали над тем, чтобы очистить большую часть сезонной продукции», - сказал финансовый директор Macy's Адриан Митчелл на телефонной конференции.

«Мы использовали множество наших стратегических и персонализированных рекламных акций».

Macy's сообщила о самом большом еженедельном падении акций за три года. Блумберг

Тем не менее, по словам г-на Митчелла, Macy's изначально ожидала, что продвижение по службе будет еще более тяжелым. Если рассматривать остальную часть отрасли, то это не значит, что отчаявшиеся ритейлеры снижают цены слева, справа и по центру. Компании, у которых есть лояльные клиенты и сильный брендинг, сходят с рук очень ограниченными снижениями цен или вообще без рекламных акций.

На прошлой неделе Abercrombie & Fitch повысила прогноз годового объема продаж второй квартал подряд и заявила, что «мы не гонялись за объемами с помощью рекламных акций».

Компания Dick's Sporting Goods, находящаяся под давлением после снижения прогноза прибыли, приложила все усилия, чтобы подчеркнуть, что недавние скидки были «хирургическими», а не признаком систематического снижения цен.

«Это не возвращение к рекламной среде ни в каком виде, ни в какой форме», — сказала Лорен Хобарт, исполнительный директор розничного продавца спортивных товаров.

Однако, как минимум, все больше компаний проявляют интерес к продвижению продукции, поскольку уровень инфляции замедляется, а повышение цен становится все труднее донести до все более осторожных потребителей. Эта тенденция сохраняется даже в тех категориях, где продажи остаются высокими.

В Ulta Beauty заявили, что после двух лет высокого потребительского спроса акции снова активизируются, хотя ожидается, что они останутся значительно ниже уровня 2019 года.

«Рекламная среда в 2021 и 2022 годах была неприемлемо низкой», — сказал исполнительный директор Ulta Дэйв Кимбелл.

Ритейлеры и бренды становятся все более заинтересованными в рекламных акциях, сказала Джилл Кэмпбелл, старший вице-президент по партнерству с клиентами компании Ibotta, которая работает с такими компаниями, как Walmart, Aldi и Neutrogena, предлагая кэшбэк и другие скидки. В число недавно добавленных клиентов входят такие бренды, как Samsung, Weight Watchers и Coleman.