Почему «пожизненная ценность клиента» должна стать модным словом в автомобильной рекламе в 2023 году (и как дилеры могут быть уверены, что они ее создают)

За последние несколько лет автодилеры пережили непростую ситуацию. Поскольку сбои в цепочках поставок продолжают влиять на запасы, в автомобильной розничной торговле происходят постоянные изменения. Сегодня до 75% автомобилей продаются до того, как они поступают на дилерские лотки1, поэтому покупатели едут дальше за своими автомобилями, и в результате лояльность клиентов – особенно долгосрочная лояльность – находится на шестилетнем минимуме2. Между тем, рекламные стратегии не всегда идут в ногу со временем.

И хотя дилеры получают рекордные прибыли из-за дефицита, что позволяет им максимизировать рекомендованную розничную цену или даже превзойти ее, будущее несколько неопределенно. Как эти менее частые и более высокие продажи приводят к долгосрочной прибыльности? И сколько из этих транзакций приводят к появлению постоянных клиентов?

Проблемы, с которыми сталкиваются автодилеры, меняются, и, как следствие, их маркетинговые стратегии должны меняться. Многие дилеры, которые годами мчались к низу маркетинговой воронки, обнаружили, что сама по себе эта тактика не поможет их клиентам в долгосрочной перспективе и не вернет их для обслуживания и других будущих потребностей.

В 2023 году эффективная автомобильная реклама должна заключаться не только в немедленной продаже. Рекламодатели автомобилей, которые выигрывают сейчас и в будущем, — это те, кто сосредоточен на повышении пожизненной ценности.

Реклама становится все более ориентированной на удовлетворение самых насущных потребностей клиента. Но чтобы максимизировать отдачу от рекламы, автодилеры должны использовать рекламу, чтобы воспитывать клиентов на протяжении всего их опыта работы с дилерским центром.

Дилерам следует сопротивляться желанию сосредоточиться исключительно на рекламе новых автомобилей, потому что в конечном итоге вы не просто пытаетесь продать автомобиль. Показывая клиентам все, что предлагает ваш дилерский центр через рекламу, у вас больше шансов привлечь их в нужное время и удержать их, когда их потребности неизбежно изменятся. Вы хотите быть первой остановкой для удовлетворения любых их потребностей в автомобилях: возможно, они хотят узнать больше об электромобилях, совершить сделку по обмену, нуждаются в обслуживании или через несколько лет будут готовы приобрести новый автомобиль. Работайте над тем, чтобы приобрести лояльного клиента, который будет приносить вам наибольшую прибыль не только в краткосрочной перспективе, но и в течение всей его жизни.

Донося клиентам всю воронку продаж, убедитесь, что вы фокусируетесь на правильных из них. Жизненная ценность живет и умирает вместе с близостью. Другими словами, географическое положение является ключом к созданию долгосрочной ценности. Когда клиент готов к обслуживанию или другому новому транспортному средству, расстояние является важным фактором при принятии решения. Реклама в близлежащих регионах приносит наибольшую пожизненную ценность, и это важно для всего вашего дилерского центра, независимо от точки входа.

Мы все знаем, что в начале пандемии покупатели были готовы путешествовать дальше, чтобы заполучить автомобиль, но, хотя эти далекие дилеры, возможно, и добились одной выгодной продажи, они не могут ожидать, что клиенты вернутся для обслуживания. Реальность такова, что только около 1/3 потребителей говорят, что они предпочитают сервисные центры в дилерских центрах, и эта цифра снизится, если им придется преодолевать большие расстояния для обслуживания.3 Сервис является важной возможностью получения дохода для любого дилерского центра, поэтому максимально используйте эту возможность и привлекайте клиентов. пожизненную ценность, обеспечивая ориентацию вашей рекламы на важные географические регионы.

Пожизненная ценность начинается с осведомленности потенциальных клиентов о вашем бренде, особенно среди будущих покупателей автомобилей, которые впервые знакомятся с вашим брендом. Что бы ни делало вас лучшим, помните, что жизненно важно иметь эффектное послание и историю бренда, которые привлекают и находят отклик у целевой аудитории. Не ждите, пока потребители будут готовы покупать; начните с вершины воронки и с самого начала сообщите им о вашем бренде.

Креативность — это один из самых мощных инструментов в вашем наборе инструментов, позволяющий установить эмоциональную связь, чтобы ваши будущие клиенты думали о вашем дилерском центре в трудную минуту. Подумайте, что отличает ваш дилерский центр от других: «цены без торга», «самый большой выбор в этом районе» или «семейный бизнес»? Каким бы ни было ваше уникальное послание, убедитесь, что потребители в вашем регионе слышат о нем, даже если они не заинтересованы в покупке нового автомобиля. Исследования показали, что разные креативы, от брендинга до призыва к действию, больше находят отклик у клиентов на разных этапах пути к покупке.4 Пожизненная ценность — это нечто большее, чем просто первое впечатление, поэтому убедитесь, что ваша реклама тоже.